Triggered Emails: Thông điệp Marketing Automation cần có để chiến dịch hiệu quả

Khi nghe đến cụm từ "Marketing Automation," bạn nghĩ đến điều gì đầu tiên? Một sơ đồ chi tiết những emails được gửi đến các phân khúc khác nhau, được phân loại bởi sự tương tác của họ với những email trước đó, nhằm mục đích vẽ một hành trình đưa họ từ lead thành khách hàng? Điều này đã trở thành tiêu chuẩn, nhưng không phải marketer nào cũng có thể thiết lập được một chiến dịch Marketing Automation hiệu quả.

Lỗ hổng trong quy trình thường bắt đầu từ marketer chứ không phải từ đối tượng. Những marketer cần ngồi xuống và xác định thông tin nào mà đối tượng sẽ muốn nhận được tiếp theo, hành động nào mà đối tượng sẽ làm, và hành trình mà đối tượng sẽ đi từ khi là lead cho đến khi trở thành khách hàng.

Nhưng nếu chúng ta thành thật với bản thân, chúng ta sẽ nhận ra rằng thế giới không phải là một đường thẳng đơn giản như vậy. Bạn cần xác định các bước của phễu marketing như từ Lead thành Marketing Qualified Lead (MQL), sau đó đến Sales Qualified Lead (SQL) và cuối cùng là Opportunity to Customer (Cơ hội để họ trở thành khách hàng), quá trình này bao gồm việc lead tải xuống một ebook của bạn, sau đó trở thành MQL và khi họ bắt đầu sử dụng bản dùng thử, họ sẽ được chuyển sang list SQL để nhân viên sales liên hệ với đối tượng đó, họ được coi là một cơ hội - opportunity khi họ có cuộc gọi chia sẻ về quá trình dùng thử sản phẩm, và là khách hàng khi họ đồng ý chốt đơn.

... Nhưng chuyện gì sẽ xảy ra nếu họ bắt đầu với bản dùng thử và sau đó mới tải ebook? Hoặc họ rơi vào list của sales khi họ mới chỉ vừa tải xuống một ebook và sau đó không bao giờ trở thành khách hàng, và trở thành lead nguội cho đến khi họ bắt đầu sử dụng bản dùng thử vào 1 tháng sau? Thực tế là bạn không thể quản lý được việc đối tượng làm gì hoặc với thứ tự như thế nào. Tuy nhiên, điều bạn có thể kiểm soát, là cách bạn phản ứng với hành vi của đối tượng. Và đó là lý do mà công cụ Marketing Automation trở nên mạnh mẽ.

Triggered Emails - thông điệp Marketing được tự động hóa dựa trên hành vi của một đối tượng - mạnh mẽ vì chúng gắn kết được khách hàng vào đúng thời điểm mà họ cần. Chìa khóa cho một email hiệu quả là khả năng liên kết khách hàng với thông điệp và xác định đúng thời điểm và giá trị mà họ đang cần, và 2 yếu tố đầu tiên cấu thành các triggered emails. Tùy thuộc vào marketer mà họ có nắm bắt được cơ hội và truyền tải offer giá trị đến những khách hàng đó hay không.

Bạn chưa từng sử dụng triggered emails? Dưới đây là vài công thức của triggered marketing automation mà bạn có thể bắt đầu.

Trigger #1: Đối tượng tải xuống một Educational Offer

Đây là điểm bắt đầu tuyệt vời nếu bạn chưa từng thiết lập bất kì triggered emails nào trước kia, vì nó là trigger có nội dung khá rộng - kết nối đối tượng tiềm năng ở giai đoạn đầu của hành trình mua hàng (buyer's journey).

Nội dung gửi: Email xác nhận với nút kêu gọi hành động (Call-to-Action) tiếp theo

Ở tình huống này, triggered email của bạn có thể là một email xác nhận cho việc tải xuống của họ (hoặc xác nhận đăng ký hoặc một request nào đó) và sẽ bao gồm tất cả những thông tin liên quan đến nội dung mà họ cần tải xuống.

Ví dụ, nếu là một email follow-up sau khi đăng kí tải ebook, bạn cần bao gồm trong đó tên của ebook và link dẫn đến bản PDF. Nếu là một email follow-up sau khi đăng ký 1 hội thảo trực tuyến thì nội dung cần có thông tin về thời gian, địa điểm và cách thức đăng nhập để tham gia.

Một khi bạn đã có đầy đủ những nội dung cơ bản, giờ là lúc nghĩ về việc bạn muốn đối tượng của bạn sẽ làm tiếp theo. Bạn đã có được sự chú ý của họ - hãy tận dụng nó! Bạn có muốn thu được chuyển đổi từ họ thông qua các offer ở thân phễu, ví dụ như một lời đề nghị sử dụng bản demo hay một buổi gặp mặt tư vấn cụ thể không? Hoặc bạn muốn động viên họ chia sẻ offer này với mạng lưới của họ để tăng lượng truy cập vào nội dung của bạn? Hãy nghĩ về những ý tưởng đó ở bước tiếp theo, và nhớ kèm theo một lời kêu gọi hành động (call-to-action) trong email follow-up.

Trigger #2: Đối tượng thực hiện một hành động trong chuỗi, nhưng chưa thực hiện hành động tiếp theo

Giả sử đối tượng của bạn đã gần như thực hiện hành động mà bạn muốn - như là bắt đầu một bản dùng thử của sản phẩm - nhưng họ vẫn chưa chạm đến vạch đích. Họ ghé thăm trang landing page giới thiệu bản dùng thử, hoặc xem một nội dung nào đó về sản phẩm của bạn, nhưng vẫn chưa thực sự bắt đầu với bản dùng thử. Đây là cơ hội để bạn follow up và khiến họ chạm vạch đích mà bạn mong muốn.

Nội dung gửi: Những nội dung liên quan và hành động thay thế mà họ có thể thực hiện

Có thể họ chưa hoàn thành hành động bởi họ còn chần chừ một điều gì đó -- họ không muốn điền form, hoặc họ có một số thắc mắc đã ngăn bước họ tiến đến việc bắt đầu bản dùng thử. Đây là cơ hội để bạn follow up với những nội dung liên quan (như là videos về sản phẩm hoặc các tài liệu về bản dùng thử) hoặc các hành động thay thế (có thể họ không muốn sử dụng bản dùng thử, họ chỉ muốn nhận được demo hoặc nói chuyện trực tiếp với nhân viên sales).

Bạn thậm chí còn có thể hỏi họ một cách đơn giản qua email rằng điều gì ngăn cản họ đăng ký sử dụng bản dùng thử? Có điều gì chúng tôi có thể giúp bạn không? Bạn sẽ bất ngờ bởi những lời phản hồi mà bạn nhận được. Sau cùng, họ đều là những người đã tiến rất gần đến việc thực hiện hành động nhưng có những lý do chần chừ cụ thể. Để giải quyết vấn đề, bạn cần khám phá và tìm hiểu xem nguyên nhân thực sự phía sau là gì.

Trigger #3: Đối tượng xem một nội dung cụ thể

Dù bạn có nội dung cho các chủ đề cụ thể (ví dụ như bài viết giải quyết một vấn đề cụ thể mà khách hàng đang gặp phải), hoặc nội dung được thiết kế theo từng phần của phễu marketing (trang giới thiệu sản phẩm vs. các bài blog), khi đối tượng của bạn xem nội dung đó, bạn sẽ có thêm nhiều dữ liệu để sử dụng cho follow-up emails của mình.

Nội dung gửi: Nội dung Follow-Up được thiết kế riêng cho từng đối tượng

Dù bạn có trigger một email ngay lập tức hay để dành thông tin đó cho lần tương tác sau, dữ liệu mà bạn thu thập được thông qua nội dung mà mọi người xem có thể được sử dụng để giúp cho việc marketing gắn kết với khách hàng hơn theo mối quan hệ 1-1.

Ví dụ, nếu các nội dung trên website của bạn (case studies, blog, etc.) có liên quan đến một ngành hoặc thị trường mục tiêu cụ thể, bạn có thể coi như những người xem các nội dung như vậy đang làm việc ở ngành đó, và thiết kế những thông điệp marketing trong tương lai tương tự như vậy. Hoặc, nếu bạn có những nội dung trên website liên quan đến một chủ đề hoặc vấn đề cụ thể của đối tượng mà bạn đã vạch ra, bạn có thể coi như những người xem nội dung đó quan tâm đến những vấn đề như vậy, và thiết kế thông điệp marketing tương lai xoay quanh chủ đề đó.

Hãy nghĩ về những dữ liệu hành vi khác nhau mà bạn có về đối tượng của mình, và những gì bạn có thể vẽ ra để xác định điều mà họ thực sự quan tâm.

Trigger #4: Đối tượng có độ tương tác cao hoặc thiếu sự tương tác

Hãy vạch ra những tiêu chí cho một đối tượng có sự tương tác cao (có thể họ đã tải xuống ít nhất 3 cuốn ebooks và xem ít nhất 10 bài blogs) cũng như những đối tượng không có sự tương tác, và phản hồi, định vị họ dựa trên những tiêu chí đó.

Nội dung gửi: Lời kêu gọi hành động cho bước tiếp theo hoặc chiến dịch mời tương tác lại

Với những đối tượng tương tác cao, bạn đang có sự chú ý của họ nên cần tận dụng ngay. Một phương án tuyệt vời đó là động viên họ chia sẻ những nội dung mà họ vừa tải xuống. Nhưng hãy nhớ rằng triggered marketing automation không nhất thiết phải gửi ra bên ngoài (đến các đối tượng của bạn), chúng cũng có thể được gửi nội bộ (đến những đồng nghiệp của bạn)!

Khi một đối tượng có sự tương tác cao, đây là cơ hội tuyệt vời để thông báo đến đội sales rằng đây là thời điểm tốt để follow up đối tượng đó. Với những đối tượng không tương tác, hãy chủ động gửi email kéo họ tương tác lại. Bạn thậm chí sẽ muốn thiết lập nhiều thời điểm trigger khác nhau (ví dụ: chưa nhấp chuột vào một email nào trong 3 tháng, 6 tháng, 1 năm), khi đó bạn sẽ gửi đi những chiến dịch khác nhau để thu hút những đối tượng này tương tác lại.

Ví dụ, sau 3 tháng, gửi một lời nhắc họ cập nhật tùy chọn email của mình. Sau 6 tháng, hỏi họ nếu những nội dung mà bạn cung cấp không liên quan đến họ và đưa cho họ lựa chọn unsubscribe. Và cuối cùng, sau 1 năm, nói với họ rằng bạn sẽ không email cho họ nữa trừ khi họ phản hồi.

Trigger #5: Đối tượng tương tác với công ty của bạn, hoặc nhắc đến đối thủ hay ngành của bạn, trên mạng xã hội

Khi bạn đã lắng nghe được những gì mà đối tượng của bạn nói trên mạng xã hội, bạn sẽ có cơ hội để follow up với những người đã tương tác với công ty của bạn, hoặc những người nhắc đến đối thủ hay về một vấn đề cụ thể mà bạn đã đặt ra.

Gửi những nội dung gì: Comparison Guides (Bảng so sánh các dịch vụ khác nhau), Thông tin về sản phẩm, hoặc các nội dung mang tính giáo dục giúp họ hiểu hơn về sản phẩm/dịch vụ

Hãy chọn ra một sự tương tác chung và có giá trị giữa bạn và đối tượng của bạn trên mạng xã hội -- có thể là việc họ đặt ra những câu hỏi về sản phẩm, nhắc đến việc họ đang cân nhắc bạn với một đối thủ cạnh tranh, hoặc đơn giản là đặt ra câu hỏi liên quan đến vấn đề của họ mà sản phẩm của bạn có thể giải quyết.

Nếu bạn phản hồi qua mạng xã hội, có thể bạn sẽ không muốn tự động hóa phản hồi của mình -- sẽ rất dễ để đối tượng của bạn nhận ra giọng điệu không tự nhiên của lời phản hồi đó. Tuy nhiên, bạn có thể gia tăng tương tác 1:1 trên mạng xã hội bằng một chiến dịch triggered email với các nội dung bổ trợ. Ví dụ, nếu đối tượng của bạn đặt ra những câu hỏi về sản phẩm, bạn có thể gửi cho họ thông tin về cách sử dụng và tính năng của sản phẩm. Nếu đối tượng của bạn nhắc đến việc họ đang cân nhắc bạn với một đối thủ cạnh tranh khác, bạn có thể gửi cho họ comparison guides (bảng so sánh các dịch vụ khác nhau), đánh giá từ bên thứ ba, hoặc case studies để họ có thể sử dụng trong quá trình đánh giá. Hay nếu đối tượng chỉ đơn giản đặt ra những câu hỏi liên quan đến ngành của bạn, bạn có thể follow up với những nội dung mang tính educational dựa trên chủ đề mà họ quan tâm.

Tóm lại, những triggered emails ở trên sẽ giúp bạn đạt được sự phản hồi cao hơn -- và nhận được tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn -- so với chiến dịch Marketing Automation điển hình thông thường. Sử dụng một số công nghệ tương tự, bạn có thể định hướng lại hoạt động marketing của mình để tận dụng hành trình khách hàng, trong khi tiếp tục điều hướng khách hàng thực hiện hành động mà bạn muốn.

Với những nhân viên sales ngoài kia, phương pháp tiếp tận tương tự với những triggers cũng hoạt động rất tốt trong việc thu hút phản hồi của các đối tượng tiềm năng. Hãy nghiên cứu và follow up dựa trên những sự kiện triggers để thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn. 

Bạn nghĩ bạn đã sẵn sàng để bắt đầu với marketing automation? Đừng ngần ngại chia sẻ dưới phần bình luận những cảm nghĩ, câu hỏi, và/hoặc nỗi lo lắng về tự động hóa nhé!

Để nhận được thêm các bài viết, tips & tricks về marketing automation, bạn vui lòng subscribe Blog của GrowSteak theo mẫu bên dưới. Hoặc like fanpage GrowSteak để liên tục được cập nhật.