Account-Based Marketing vs. Inbound Marketing: Những khác biệt cơ bản

Account-based marketing hay inbound marketing? Phương pháp nào là phù hợp với Doanh nghiệp của bạn?

Tuy nhiên, bạn không nhất thiết phải chọn 1 trong 2 phương pháp trên vì đôi khi, bạn có thể sử dụng đồng thời cả 2 phương pháp bổ sung cho nhau.

Trong bài viết này, GrowSteak sẽ giúp bạn hiểu được sự khác nhau giữa Account-based marketing và inbound marketing, đồng thời thấy được cách mà 2 phương pháp này có thể hỗ trợ cho nhau.

Account-based marketing là gì?

Account-based marketing (ABM) là một phương pháp tiếp thị nhắm mục tiêu dựa trên một tài khoản, hoặc một công ty, thay vì một người mua hàng. Bạn có thể tìm hiểu kĩ hơn về định nghĩa Account-based marketing trong Wikipedia. Theo định nghĩa của họ, ABM “là một cách tiếp cận chiến lược để tiếp thị doanh nghiệp dựa trên nhận thức về tài khoản mà tổ chức xem xét và giao tiếp với khách hàng tiềm năng hoặc tài khoản khách hàng dưới dạng thị trường”.

Bạn có thể hiểu một cách đơn giản như sau: Thay vì tiếp thị cho các cá nhân, phương pháp ABM sẽ tiếp thị cho tất cả những người ra quyết định trong một công ty mục tiêu cùng một lúc.

Dưới đây là lời giải thích trực quan từ Terminus, một công ty làm về account-based marketing.

Inbound Marketing và Account-Based Marketing có đối nghịch với nhau không?

Vì account-based marketing nhắm mục tiêu vào một công ty cụ thể thay vì thu hút nhiều cá nhân, nên có thể dễ dàng cho rằng account-based marketing và inbound marketing không tương thích với nhau. Điều này không đúng. Inbound và ABM thực sự có thể được sử dụng kết hợp với nhau vì cả 2 phương pháp này có chung một vài nguyên tắc cốt lõi.

Context (bối cảnh) là yếu tố trung tâm của cả inbound marketing và account-based marketing. Có bối cảnh phù hợp với khách hàng tiềm năng và những pain point (vấn đề) mà họ đang tìm cách giải quyết sẽ giúp bạn:

• Liên kết chặt chẽ quy trình tiếp thị và bán hàng. Có nhiều điểm tự nhiên trong quy trình triển khai ABM sẽ thúc đẩy mối quan hệ chặt chẽ giữa đội Bán hàng và đội Tiếp thị. Mỗi nhóm sẽ phải làm việc cùng nhau để đạt được mục tiêu chung của công ty và phương pháp ABM sẽ đưa các Marketer đến gần hơn với suy nghĩ của Sales - thường tập trung vào các tài khoản thay vì tập trung vào khách hàng tiềm năng.
• Nội dung được nhắm mục tiêu và cá nhân hóa cao. Nền tảng của phương pháp ABM là tập trung vào các cá nhân cụ thể trong một tổ chức. Trong phương pháp ABM, nội dung và thông điệp bạn gửi phải được cá nhân hóa cao và nhắm mục tiêu đến các cá nhân cụ thể trong tổ chức.
• Sự hài lòng, duy trì khách hàng và upsell. Vì phương pháp ABM được triển khai với một nhóm các tài khoản cụ thể, thường tập trung chủ yếu vào việc làm hài lòng, duy trì mối quan hệ với khách hàng từ đó họ có tiềm năng sử dụng nhiều sản phẩm/dịch vụ của bạn thông qua việc upsell. Đây có thể là một chiến lược tăng trưởng khả thi.

Inbound tập trung chủ yếu vào việc thích nghi với cách mọi người muốn mua sắm và mua hàng. Account-based marketing phù hợp với triết lý đó ở chỗ nó cho phép các nhà tiếp thị và nhân viên bán hàng tiếp cận theo cách được cá nhân hóa triệt để cho một số ít tài khoản.

Với quy mô thị trường nhỏ hơn, bạn có thể áp dụng ABM cho chiến lược tạo khách hàng tiềm năng của mình và dựa vào sự hiện diện trực tuyến, nội dung và những ảnh hưởng mà bạn đã tạo ra thông qua inbound để chốt giao dịch với khách hàng.

Inbound Marketing và Account-Based Marketing khác nhau ở đâu?

Hai phương pháp trên giống nhau ở việc chúng đều sử dụng nội dung được cá nhân hóa và liên quan đến khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, chúng khác nhau như thế nào?

Hai phương pháp trên khác nhau ở 2 điểm:

Thứ nhất, khả năng mở rộng. Phương pháp Account-Based Marketing hoạt động tốt với quy mô thị trường nhỏ. Ví dụ: nếu chỉ có 100 công ty bạn có cơ hội bán hàng vì bạn cung cấp một sản phẩm mang tính chuyên biệt hoặc là sản phẩm chỉ dành cho Doanh nghiệp, thì việc tạo một kế hoạch tiếp thị riêng cho từng tài khoản tiềm năng là hợp lý. Nhưng nếu công ty của bạn bán cho một thị trường rộng lớn và đa dạng gồm hàng ngàn người, Account-Based Marketing sẽ khó mở rộng hơn. Trong trường hợp này, bạn nên sử dụng Inbound.

Thứ hai là kênh phân phối và chiến thuật mà Doanh nghiệp ưu tiên. Account-based marketing sử dụng các kênh bên ngoài như email và quảng cáo nhắm mục tiêu. Khi được thực hiện tốt, những chiến thuật này có thể mở rộng trải nghiệm cá nhân hóa - nhưng nếu bạn không cẩn thận, các chiến thuật bên ngoài có thể trở thành spam và gây rối với khách hàng. Khi được thực hiện không tốt, ABM có thể bắt đầu giống với các cách tiếp cận spam - hoàn toàn trái ngược với Inbound.

Bạn có thể sử dụng phương pháp Account-Based Marketing như thế nào?

Để đảm bảo bạn khách hàng là trung tâm của chiến lược account-based marketing của bạn, hãy tuân thủ các nguyên tắc dưới đây. Triển khai chiến dịch account-based marketing thường xoay quanh việc chuẩn hóa cách bạn giao tiếp với công ty mục tiêu của Doanh nghiệp.

Có năm giai đoạn chính để triển khai account-based marketing tương tự như với Inbound Marketing. Chúng ta hãy đi vào chi tiết cách làm thế nào bạn có thể triển khai ABM theo cách thân thiện với khách hàng.

Xác định

Trong account-based marketing, việc Sale và Marketing được bắt đầu bằng cách xác định và nhóm các tài khoản có liên quan. Khi bắt đầu quá trình lựa chọn này, các số liệu như quy mô công ty, số lượng nhân viên, vị trí và doanh thu hàng năm, có thể giúp bạn hiểu về các tài khoản bạn có thể muốn nhắm mục tiêu. Tương tự như Inbound Marketing, bạn cũng có thể sử dụng buyer personas (chân dung người mua) để hiểu về cuộc sống hàng ngày cũng như những khó khăn, thách thức mà người mua mục tiêu của bạn đang gặp phải, sau đó xác định nội dung và kênh để tiếp cận họ.

Mở rộng

Trong các đơn hàng lớn - nơi ABM thường được sử dụng - các quyết định mua thường được đưa ra bởi nhiều cá nhân trong một công ty. ABM giúp thiết lập mối quan hệ với từng khách hàng tiềm năng trong công ty mục tiêu và đưa họ vào quyết định mua hàng.

Ở giai đoạn mở rộng, việc tạo ra nội dung độc đáo, cụ thể cho công ty, làm cho từng cá nhân trong công ty đó cảm thấy hứng thú là vô cùng quan trọng. Cho dù sản phẩm của bạn dành cho các nhà tiếp thị, lãnh đạo hay bất kỳ ai khác, việc đảm bảo rằng bạn xác định đúng và tương tác với các cá nhân có đóng góp trong quyết định mua hàng là vô cùng quan trọng để giành được khách hàng.

Xem xét những thách thức mà mỗi bên liên quan của bạn phải đối mặt để từ đó tạo ra nội dung hấp dẫn phù hợp . Ví dụ: Lĩnh vực Tài chính có thể quan tâm đến vấn đề giá cả, trong khi lĩnh vực Operation có thể tập trung vào quyền truy cập của người dùng, dễ sử dụng và bảo mật. Với bối cảnh này, bạn có thể tạo nội dung và tương tác được nhắm mục tiêu phù hợp với mối quan tâm và thách thức của từng cá nhân.

Tương tác

Đây là nơi Bán hàng và Tiếp thị kết hợp với nhau để tương tác với các bên liên quan trên nhiều kênh khác nhau. Ví dụ: nếu một trong các bên liên quan của bạn thích email, thì việc trang bị cho nhân viên bán hàng tiếp cận với người đó bằng một email hữu ích và có liên quan có thể bắt đầu cuộc trò chuyện. Giai đoạn này phần lớn là phát triển mối quan hệ và tìm hiểu ai là người sẽ tham gia vào việc đưa ra quyết định cuối cùng.

Ủng hộ

Tiếp theo, bạn phải nuôi dưỡng mối quan hệ với các cá nhân trong tổ chức đóng vai trò là người ủng hộ sản phẩm của Doanh nghiệp bạn. Người mua hiện đại thường không tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ và có thể điều chỉnh thông tin họ không muốn nghe. Vì vậy, đội ngũ bán hàng và marketing ở đây để cung cấp giá trị - và nói về sản phẩm khi cần thiết.

Đo đạc

Cuối cùng, báo cáo ở cấp tài khoản có thể cung cấp cho bạn dữ liệu về những gì đang hoạt động hiệu quả, những gì hoạt động không hiệu quả và cách cải thiện theo thời gian. Trong HubSpot, bạn có thể xem báo cáo về sự tăng trưởng của công ty, doanh thu, chức danh công việc, mức độ tương tác và nhiều hơn nữa - tất cả đều ở cấp tài khoản.

Như vậy, ABM phù hợp với các Doanh nghiệp muốn bán sản phẩm/dịch vụ của mình tại các thị trường có quy mô nhỏ, quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của bạn được thực hiện bởi nhiều cá nhân trong tổ chức.