Đừng quy khách hàng của bạn thành những "persona"

Doanh nghiệp cần customer personas.

Personas là một công cụ mạnh mẽ để giúp công ty điều hướng những kế hoạch và mục tiêu. Khi mọi người hiểu khách hàng của bạn là ai, vấn đề của họ là gì và làm thế nào doanh nghiệp của bạn có thể giúp họ thấy rằng việc đưa ra quyết định về việc tuyển dụng, lập ngân sách và thậm chí các chiến thuật cụ thể trở nên dễ dàng hơn nhiều. Tại HubSpot chúng tôi rất quan tâm đến personas và thậm chí còn xây dựng một công cụ để giúp doanh nghiệp thu thập được personas.

Nhưng trong khi một doanh nghiệp bán cho một hình mẫu đại diện, người ta bán cho người khác.

Mỗi một người có nỗi sợ hãi, hy vọng và ước mơ riêng.

Họ là những cá thể khác biệt.

Đối xử với khách hàng của bạn không phải là làm “việc đúng” mà còn là việc “thông minh” cần làm. Dưới đây là một ví dụ minh chứng khá cụ thể:

Nhóm email marketing của chúng tôi luôn điều chỉnh quy trình email để tăng tương tác. Vào đầu năm 2017, họ đã áp dụng một số cách mới thông minh hơn để phân khúc và quảng bá thương hiệu:

- Phân khúc theo chủ đề của mục được ưu tiên tải xuống (social marketing, email marketing) - cho thấy một số kết quả tích cực.

- Phân khúc theo mục tiêu kinh doanh của mục được ưu tiên tải xuống (nghĩa là tạo khách hàng tiềm năng, cải thiện “ống bán hàng”) - cho thấy kết quả thậm chí tốt hơn.

Sau đó, họ nghĩ về một cái gì đó đơn giản hơn và thực sự mang tính cách mạng. Điều gì sẽ xảy ra nếu, thay vì đoán những gì ai đó quan tâm dựa trên nội dung họ đã tải xuống, chúng tôi hỏi họ?

Nói cách khác, thay vì cố gắng bỏ họ chung vào một cái thùng “persona” chúng tôi coi họ là những cá thể riêng biệt và đặt câu hỏi: “Bạn muốn tìm hiểu thêm về?”

Và kết quả là tỷ lệ truy cập tăng 1000% (bắt đầu từ con số 0).

Nhóm email của chúng tôi gọi cách tiếp cận này là chiến lược “pick-your-own-adventure” .

Và hóa ra nó hiệu quả với đội ngũ bán hàng.

Vài năm trước, chúng tôi đã chuyển từ cách tiếp cận BANT truyền thống ( Butget: ngân sách, Authority: quyền hành, Needs: nhu cầu, Timeline: lịch trình) sang bán hàng theo “ma trận” có điều kiện của chúng tôi GPCT (Goals: mục tiêu, Plans: kế hoạch, Challenges: thách thức, Timeline: lịch trình).

Hãy chú ý đến khuôn mẫu.

Một lần nữa, chúng ta bắt đầu với mục tiêu của một cá nhân duy nhất. Giống như nhóm email marketing, nhóm sales cũng bắt đầu bằng cách hỏi: Bạn đang cố gắng đạt được điều gì? Đối với bạn thành công là gì?

Họ đang bán cho mọi người, không phải một hình mẫu đại diện.

Nguyên lý thứ hai của Customer Code là: “Hãy đối xử khách hàng như một con người chứ không phải là một persona”. Đó là cách chúng tôi nâng mình lên điểm 8 trên thang điểm 10.

Ngoài những câu chuyện kể trên chúng tôi còn lưu ý đến một số vấn đề:

- Chúng tôi sẽ giúp khách hàng dễ dàng liên hệ với chúng tôi theo cách họ muốn liên hệ với chúng tôi: điện thoại, email, chat hoặc những nguồn có thể tìm kiếm khác.

- Chúng tôi sẽ giúp khách hàng liên hệ với chúng tôi dễ dàng hơn bất cứ khi nào họ cần bằng dịch vụ hỗ trợ 24 giờ.

Nhưng vấn đề về “nơi nào” thì sao?

Một khía cạnh chúng tôi tập trung vào sẽ giúp chúng tôi tiến gần hơn đến điểm 10 là những gì chúng tôi gọi là trải nghiệm người dùng thứ N. Khi đã tiếp cận và giới thiệu đến người dùng đầu tiên của HubSpot, một lần nữa chúng tôi sử dụng phương pháp GPCT thu thập được những “ưu tiên” của người đó. Chúng tôi đào sân hơn để họ là ai và làm thế nào chúng tôi có thể giúp họ nhận được giá trị cao nhất có thể từ sản phẩm. Từ đó NPS dùng cho user mang lại hiệu quả khá cao.

Nhưng mỗi khi người dùng được thêm vào - người dùng thứ N - chúng tôi thấy NPS của họ bắt đầu “trượt”. Bằng một cách nào đó, người dùng đầu tiên đó trở thành một “persona” mà chúng tôi hy vọng tất cả người dùng từ công ty đó sẽ có điểm tương đồng. Nhưng mọi người luôn luôn là những cá thể độc nhất, ngay cả những người làm việc cho cùng một công ty. Họ thậm chí có cùng một vấn đề (chẳng hạn, tăng doanh thu), nhưng lại khác nhau cách giải quyết vấn đề đó (tăng nhận thức về thương hiệu so với tăng tỷ lệ chuyển đổi MQL sang SQL).

Người dùng thứ N đại diện cho hàng chục ngàn người. Không có cách nào có thể tiếp cận hết high-touch của họ, 90 ngày đầu tiên sẽ dành cho người dẫn đầu chính là user đầu tiên. Vì vậy, nhóm phát triển sản phẩm của chúng tôi đang thử nghiệm những quy trình giới thiệu sản phẩm tự động, điều hướng người dùng bổ sung vào cổng thông tin những mục tiêu riêng của mình lên trên và làm trung tâm.

Hôm nay, chúng tôi thiết lập các tài khoản. Trong tương lai gần, chúng tôi muốn giới thiệu tới từng người.

Các doanh nghiệp nên luôn tìm kiếm những mô hình mới giúp họ phát triển. Và personas là những mô hình có ảnh hưởng lớn đến việc tìm ra những điểm tương đồng chung nhất và định hướng chúng theo những nỗ lực. Nhưng chúng ta cần nhớ khi chúng ta gửi email, nhấc điện thoại hoặc trả lời tin nhắn trò chuyện là chúng ta không bao giờ liên lạc với một cá thể tính cách. Chúng ta đang giao tiếp với một người. Tôn trọng tính cá nhân và tính độc đáo là cách giúp các công ty luôn phát triển.

Một khi đã thấu hiểu về chân dung khách hàng, bạn cần nắm rõ hành trình mua hàng của họ để có phương án tiếp cận với họ phù hợp nhất. Tải ngay ebook dưới đây để có cái nhìn sâu sắc nhất về hành trình người mua hàng - buyer's journey.