Từ từ đã! Đừng kí hợp đồng marketing automation …vội.
Nếu bạn là CEO, bạn chắc đã nghe về inbound marketing hoặc marketing automation từ đội marketing của mình. Họ có vẻ rất hứng thú với nó, nhưng bạn thì vẫn đang hoài nghi về hiệu quả thực sự mà nó mang lại.
Một công cụ marketing automation sẽ tốn chi phí khá lớn trong khi bạn đã đang làm email marketing rồi. Phó giám đốc Marketing thì đang đưa ra đề xuất đào tạo thêm cho đội marketing và tuyển thêm các vị trí full-time liên quan với tên gọi như “Quản lý vận hành marketing" và “Nhân viên phân tích số liệu marketing.”
Sales không nói là họ cần marketing automation, nhưng họ đang đòi hỏi có nhiều thông tin hơn về hoạt động của leads trên website, các sự kiện và trong các hội thảo trực tuyến mang tính chuyên sâu. Nhân viên sales muốn gửi từ 50 đến 100 emails được “cá nhân hóa" đến khách hàng của họ. Dù công cụ bạn đang có là gì thì nó cũng có những cản trở nhất định về thời gian và tính năng chuyên sâu. Và bạn cũng biết hầu hết nhân viên sales đều muốn tập trung vào số tiền họ sẽ kiếm ra, chứ không phải là liệu database (cơ sở dữ liệu) có thực sự chất lượng hay không.
Giám đốc tài chính của bạn đang xoay sở để đưa ra dự đoán về doanh thu sắp tới dựa trên những con số từ phần mềm CRM, những cuộc trao đổi với Phó giám đốc Sales, và hệ thống tài chính hiện nay. Đôi khi, những dự đoán đó là chính xác, nhưng đôi khi lại không. Sự chênh lệch đó khiến những lần đối mặt ban giám đốc trở nên khó khăn.
Liệu marketing automation có giải quyết được những vấn đề muôn thuở trên?
Có thể, nhưng chỉ khi bạn đã sẵn sàng đối mặt với thử thách sắp tới.
Tôi khuyên rằng trừ khi bạn đã sắp xếp những vấn đề duới đây đâu vào đấy, không thì đừng kí hợp đồng triển khai marketing automation vội.
- Leads của bạn đến hoàn toàn từ lời giới thiệu của các khách hàng.
- Thị trường của bạn đang có 50 công ty khác và khoảng 500 người đang làm.
- Bạn không có nội dung hoặc có rất ít để có thể chia sẻ thông tin với đối tượng tiềm năng của mình.
- Người ghé thăm website của bạn đang ít hơn 5,000/tháng.
- Bạn không có cơ sở dữ liệu leads đủ lớn để thu hút họ đăng ký nhận các nội dung từ bạn. (Dưới 10,000).
- Bạn không thể, hoặc sẽ không, dành thời gian mở rộng công cụ hiện nay thành một hệ thống tuyệt vời.
Nếu bạn muốn hiểu rõ hơn, có vài bài học về marketing automation có thể lấy làm ví dụ. Tự động hóa không chỉ là một công cụ; nó đòi hỏi đội ngũ của bạn phải suy nghĩ lại về cách định vị thị trường. Khi tôi triển khai hệ thống của mình lần đầu, tôi đã dành 6 tháng để chuẩn bị về CRM và vòng đời lead để tận dụng sức mạnh của phương pháp mới mà chúng tôi chuẩn bị áp dụng… Và đó là lần đầu tiên chúng tôi đạt doanh thu cao như thế trong 2 năm hành trình xây dựng và hình thành nhu cầu cho khách hàng. Marketing automation không phải là một viên thuốc thần kỳ; nó là một quá trình đòi hỏi sự cải thiện liên tục.
Hãy tìm hiểu về Inbound Marketing trước đã
Hiện nay đã có hàng tấn bài viết về inbound marketing và giải thích cách để xuất hiện một cách tự nhiên trước đối tượng tiềm năng của bạn. Inbound marketing là cách bạn tạo ra những nội dung thuyết phục để mô tả chuyên môn của mình đến đối tượng tiềm năng.
Với internet, nội dung có thể được coi như là chìa khóa cho một vị trí nhà đất trong thế giới bất động sản. Bạn tự lựa chọn vị trí cho mình và cố gắng thống trị nó trên những trang kết quả của bộ máy tìm kiếm (Google, Yahoo, Bing,...). Nếu bạn bắt đầu từ con số 0 tròn trĩnh, organic traffic (lượng người dùng truy cập vào website của bạn thông qua kết quả tìm kiếm tự nhiên) cần đến vài tháng xây dựng để các leads bắt đầu phản hồi hoặc gửi địa chỉ emails của họ cho bạn để đăng ký nhận tin. Dù vậy, những nội dung “TOFU" (top of the funnel hay còn được gọi là những nội dung mở phễu marketing) này sẽ giúp bạn xây dựng một nền tảng người theo dõi ổn định bằng cách educate họ thông qua các nội dung hữu ích.
“Okay, tuyệt vời, vậy chỉ cần có thể giải quyết xong vấn đề này là tôi đã sẵn sàng cho marketing automation phải không?”
Rất tiếc là chưa chắc. Blog của bạn có thể đã thu hút được đủ số lượng truy cập, nhưng bạn đã chuyển đổi được bao nhiêu người trong số đó thành email contacts? Nếu bạn đang nhận được từ 10 đến 20 cái mỗi ngày thì hãy nghĩ đến marketing automation. Còn nếu con số là 10 hoặc 20 contacts một tháng, marketing automation không -- hoặc chưa hẳn -- dành cho bạn.
Thân phễu - Middle of the Funnel (MOFU)
Giai đoạn này bạn đã có vài người đăng ký và theo dõi, đây là lúc bạn giữ cho họ tương tác với bạn. Và mọi thứ không chỉ dừng lại ở việc thu hút họ hăng hái xem những nội dung tuyệt vời của bạn đâu -- cái bạn cần là họ phải bắt đầu cân nhắc bạn như một ai đó có thể giúp họ giải quyết vấn đề mà họ đang gặp phải kia. Vậy bạn sẽ educate họ rằng bạn có thể giải quyết vấn đề của họ, và rằng bạn là người mà công ty họ đang cần ra sao?
Nội dung, nội dung, nội dung. Câu thần chú quan trọng phải nhắc 3 lần.
Không phải là nội dung bất kì nào cũng được đâu -- mà là những nội dung thật sự sâu sắc. Hãy gửi đến leads những emails được cá nhân hóa với nội dung dài hơn dưới các định dạng khác nhau như các ebooks hướng dẫn kỹ năng, thông tin về các sự kiện trực tuyến về chuyên môn, và lời mời đến các sự kiện đặc biệt của bạn. Nếu bạn vẫn chưa có những nội dung tương tự như thế thì hãy bắt tay vào làm ngay thôi.
Quá trình tương tác với những leads ở MOFU được gọi là nuôi dưỡng đối tượng tiềm năng (lead nurturing). Lead nurturing đòi hỏi các nội dung sâu sắc hơn và sự liên hệ của đội sales để hướng dẫn lead nhận ra công ty của bạn là một chuyên gia có thể xử lý tốt vấn đề của họ. Nếu bạn đang có hàng nghìn leads, nhưng chỉ có một vài đơn được chốt, có thể đã đến lúc xem xét lại cách tiếp cận của mình.
Cách tiếp cận #1:
Sales lựa chọn các leads có sẵn từ cơ sở dữ liệu bằng cách yêu cầu Marketing gửi sang một danh sách những người thuộc hệ thống CRM của bạn. Marketing có thể gửi cho bạn hơn 200 người phù hợp với chân dung khách hàng tiềm năng (buyer persona) của doanh nghiệp, nhưng sales chỉ gọi 50 trong đó, 10 người trả lời, 5 người hẹn gặp, và 1 người thực sự muốn mua.
Cách tiếp cận #2:
Marketing gửi đến leads những nội dung thực sự sâu sắc có liên quan đến các nội dung trước đó mà họ đã thể hiện sự quan tâm. Mỗi khi có một bài viết liên quan đến chuyên môn được đăng, đội marketing sẽ gửi chúng đến đúng chân dung khách hàng phù hợp. Nếu công ty của bạn được đánh giá cao hoặc đạt một giải nào đó, một infographic vui vui sẽ được gửi đến họ. Marketing theo dõi leads và tập trung gửi thông tin đến những đối tượng mục tiêu có sự tương tác: những người đã mở emails của bạn, click vào đường links, truy cập các trang nào đó của website, tải ebooks, hoặc tham dự events của doanh nghiệp bạn.
Khi contact trở nên gắn kết hơn, Marketing sẽ gửi đi những nội dung tập trung hơn, như những videos demo về sản phẩm, những offers thực tế, và sự tư vấn dựa trên các case studies cụ thể. Sau đó, Marketing sẽ đẩy những leads đã có sự gắn kết này về phía nhân viên sales phù hợp khi lead thực hiện đầy đủ các hành động chỉ ra rằng họ đang đi gần đến giai đoạn mua hàng.
Khi đó sales gọi 50 người đang cần sự giúp đỡ, 30 người trả lời, 18 người hẹn gặp, và 7 người quyết định chốt đơn.
Vậy theo bạn thì cách tiếp cận nào tốt hơn?
Marketing automation tạo ra ROI lớn nhất ở thân phễu và đáy phễu, nơi mà những contacts được tự động hóa gửi đến sales có thể giúp bạn tăng tốc và tiếp cận nhiều leads với ít công sức hơn. Như nhiều người vẫn nói, nội dung chính là nhiên liệu cho hoạt động marketing automation.
Cùng lúc đó, sự khan hiếm leads sẽ khiến marketing automation trở thành một công cụ đắt đỏ. Vì vậy hãy chắc chắn rằng bạn đang có một dòng chảy lead ổn định ở đầu phễu để không tốn thời gian mà bạn đã bỏ ra.
Đáy phễu - Bottom of the Funnel (BOFU)
Một số khảo sát về khách hàng B2B cho thấy 60% quy trình mua hàng của các doanh nghiệp B2B là trực tuyến hoàn toàn mà không cần sự hỗ trợ của nhân viên sales. Nếu bạn không tin, hãy xem lại cách mà bạn mua một sản phẩm ngày nay. Bạn sẽ thích tìm kiếm và nghiên cứu chúng online, xem những nhận xét về sản phẩm qua website, hoặc hỏi ý kiến từ một người bạn. Một khi bạn hiểu cách vận hành của sản phẩm, các thông số kỹ thuật, vấn đề tiềm ẩn, và các gói giá của sản phẩm, bạn sẽ gọi cho nhân viên sales (hoặc nhấn nút “mua hàng" luôn).
Ở đáy phễu (BOFU) người mua tìm kiếm những thông tin chi tiết như giá, thông số kỹ thuật, và các nhận xét/bằng chứng về sự hiệu quả từ những người dùng trước đó. Nếu website hoặc nội dung mà bạn đưa ra không thể trả lời những câu hỏi này một cách dễ dàng, lead sẽ nhanh chóng gạch tên bạn ra khỏi danh sách mà họ đang cân nhắc.
Một khi leads bắt đầu đặt những câu hỏi, đội marketing của bạn cần đưa ra những case studies thực tế, reviews, chi tiết về kỹ thuật & tập trung vào giải pháp mà bạn có thể giúp họ. Người mua sẽ dễ dàng đón nhận vì họ đang ở rất gần bước đưa ra quyết định.
Ở giai đoạn này, người mua cũng rất dễ tiếp nhận các cuộc điện thoại từ Sales. Marketing có thể nhận diện những leads “đã sẵn sàng được sales đến" dựa trên toàn bộ lịch sử hành vi của lead. Một nhân viên bán hàng có thể nhìn vào những bản ghi chép này, và biết rằng ông Tâm đang xem case study về công ty IBM, và đã tải xuống các thông tin về một sản phẩm cụ thể. Ông Tâm cũng đã tham gia những hội thảo trực tuyến về sản phẩm của bạn.
Khi đó, đội marketing của bạn có thể lùi lại một chút và để đội Sales chia sẻ những nội dung cần thiết một cách cá nhân với họ cho đến khi họ có thể đưa ra quyết định cuối cùng.
Những thông tin trên rất hữu ích, nhưng tôi không nghĩ doanh nghiệp của mình đã sẵn sàng cho marketing automation. Tôi cần phải làm gì?
Là một CEO, bạn cần đặt ra những câu hỏi thật khó cho đội ngũ của mình. Marketing có thể đang kêu gọi sử dụng marketing automation, nhưng bạn thì lại thấy doanh nghiệp của mình chưa sẵn sàng. Do đó, để xác định, bạn cần đặt ra một vài câu hỏi sâu hơn cho họ:
1) Tình trạng phễu sales (sales funnel) hiện nay như thế nào?
Hãy yêu cầu đội ngũ của bạn xây dựng một bản báo cáo về sales funnel hàng tuần và tháng, mô tả:
- Traffic đến Website
- Số lượng người đăng ký Email
- Số lượng Leads được gửi đến Sales
- Số Leads chưa đạt đủ điều kiện (Unqualified Leads)
- Số Leads đã đăng ký nhận thông tin (Opted In Leads)
- Số lượng Leads khớp với chân dung khách hàng (Buyer Personas)
- Số buổi họp/gặp mặt (Meetings) với khách hàng
- Số cơ hội (Opportunities) đã được mở và tạo ra
- Số cơ hội chốt đơn và số lần thất bại
Có những dữ liệu này luôn là một ý tưởng tốt và bạn có thể bắt đầu theo dõi số ROI của nội dung, website, và mức độ cải thiện của chất lượng lead ngay cả trước khi chưa có marketing automation. Người ra quyết định về Marketing từ đó cũng dễ dàng mô tả lý do mà các con số được cải thiện gắn với những gì mà họ đã cống hiến.
2) Các công cụ hiện tại bạn đang sử dụng là gì? Hiệu quả hoạt động như thế nào?
- Phần mềm CRM: số bản duplicates, ghi chép về hoạt động của khách hàng, workflow.
- Nền tảng Email: Đã được đồng bộ với hệ thống CRM chưa? Bạn có theo dõi được hành động của khách hàng một cách dễ dàng được không?
- Website và Thiết kế Website: Trang của bạn có được thiết lập để tận dụng sức mạnh của SEO? Website của bạn có được thiết kế để mở phễu đối tượng bằng việc cung cấp những nội dung offers? Bạn có xem trước được giao diện và thiết kế của trang được dễ dàng hay không?
3) Chắc chắn rằng doanh nghiệp của bạn đã chuẩn bị mọi thứ sẵn sàng cho cuộc cải cách này.
Chúng ta tạo ra nội dung như thế nào? Và đã tạo đủ hay chưa?
- Hãy hỏi đội marketing về số lượng bài blogs, ebooks, hội thảo trực tuyến, và các sự kiện họ đang làm.
- Xây dựng một editorial calendar (lịch trình những nội dung được xuất bản theo từng chủ đề ở những kênh khác nhau cho những persona khác nhau).
- Bạn đang muốn cải thiện thứ hạng của từ khóa nào trên thanh công cụ tìm kiếm? Bạn sẽ sử dụng những từ ngữ nào để lên thứ hạng?
- Bạn có thể tạo ra nội dung bao lâu 1 lần?
Một khi bạn hiểu tình hình doanh nghiệp của mình đang ở đâu, bạn có thể phát triển một kế hoạch để bắt đầu hành trình với inbound marketing và cải thiện doanh thu của mình. Một phần trong hành trình đó không thể thiếu marketing automation -- nhưng phải dùng chúng vào đúng thời điểm.
Hãy nhớ, marketing automation là cơ hội để suy nghĩ lại về thị trường mà doanh nghiệp đang hướng tới bằng cách kết hợp nội dung và quy trình bạn có vào hành trình mới của người mua hàng. Dành thời gian để hiểu tình hình marketing hiện nay, cách chân dung khách hàng của bạn muốn được tiếp cận tới, và cách bạn xây dựng một hệ thống để khiến điều đó xảy ra.
Bạn nghĩ bạn đã sẵn sàng để bắt đầu với marketing automation? Đừng ngần ngại chia sẻ dưới phần bình luận những cảm nghĩ, câu hỏi, và/hoặc nỗi lo lắng về tự động hóa nhé!
Để nhận được thêm các bài viết, tips & tricks về marketing automation, bạn vui lòng subscribe Blog của GrowSteak theo mẫu bên dưới. Hoặc like fanpage GrowSteak - Giải pháp tăng trưởng doanh nghiệp để liên tục được cập nhật.
